Home Ekonomi Target, satışlardaki düşüşün ortasında kendi markalı ürünlerini diğer perakendecilerde satarak alışılagelmiş yoldan...

Target, satışlardaki düşüşün ortasında kendi markalı ürünlerini diğer perakendecilerde satarak alışılagelmiş yoldan sapıyor

19
0

Target, Minnesota merkezli şirkete yıllık 30 milyar dolarlık satış kazandıran tanıdık özel markalı marka stratejisine yönelmeye devam ediyor ancak şimdi ürünlerini diğer perakendecilere satarak rakiplerinin yolundan sapıyor.

Büyük kutu zinciri Pazartesi günü yaptığı duyuruda, Cat & Jack çocuk giyim serisini Hudson’s Bay Co. Kanada’daki 85 büyük mağazaya genişletmeyi ve markanın çoğu 15 doların altında olan 1.400 ürününe dış giyim ve ayakkabıları da eklemeyi planladığını duyurdu. Target, ortaklığın Mart ayında başlatılmasından bu yana markanın Kanada’da inanılmaz derecede popüler olduğunu ve bunun Hudson Körfezi’ndeki sepet boyutunda %15’lik bir artışa yol açtığını bildirdi.

Target’ın kendi markasının genişlemesini ABD’de tekrarlama planı yok ancak Cat & Jack genişlemesi, şirketin ihtiyari harcamaların kısıldığı zamanlarda tüketicileri kazanmaya yönelik taktiklerinin en sonuncusu. Şubat ayında şirket, 10 doların altındaki ev eşyalarından oluşan yeni bir “anlaşmalı” bütçe markasını piyasaya sürdü. Bu, 2023’te satışların %1,7 düşüşle 105,8 milyar dolara düşmesinden sonra gerçekleşti.

Target, stratejileri birbirine yakın olsa da satışların istikrarlı bir şekilde arttığı rakip Walmart ile aynı ilerlemeyi sağlayamadı. Geçen hafta, Walmart mağaza markalı bir bakkal serisini piyasaya sürdü ve Mart ayında Target, Amazon Prime ve Walmart+’ı taklit eden ücretli ödül programı Target Circle 360’ı başlattı.

Perakendecilerin özel markalı markalarını büyütmeleri sürpriz olmamalı. Eylül 2023 tarihli CivicScience raporuna göre alışveriş yapanların yaklaşık %60’ı özel markalı ürünleri en azından biraz sık satın aldıklarını söylüyor. Pazar araştırma şirketi Circana’ya göre kendi markalarının satışları 2023’te %6 artarak 217 milyar dolara ulaştı. Ancak uzmanlar, perakendecilerin raflarını kendi markalı ürünlerle doldurmak için birbirlerinden ve tüketicilerden ipuçları alırken, Target’ın daha alışılmadık bir yol izlediğini söylüyor.

Geleneğe meydan okumak

Pazarlama ajansı Crew Marketing Partners’ın kurucusu ve CEO’su Braden Douglas, Fortune’a, Target’ın özel markalarını kendi mağazalarının ötesine genişletme oyununun popüler bir kumar olmadığını söyledi.

“Bu çok yaygın değil çünkü diğer perakendecilerin çoğu başka bir rakibin gelirini artırmasına yardımcı olmak istemiyor” dedi.

Zorlu ekonomik ortam, büyük perakendecilerin tüketicileri çekmek için stratejik riskler alma olasılığının daha yüksek olduğu anlamına geliyor. Douglas, Target açısından bu hareketin mantıklı olduğunu savundu: Target’ın çevik olmasına ve genişlemesine olanak tanıyan sağlam bir tedarik zinciri var, ancak neredeyse tamamı ABD’de olan kendi coğrafyasıyla sınırlı. Target, Kanada’da ilk çıkışını 2013’te yaptı. Başarısız bir perakende zinciri olan 200’den fazla Zeller’in Hudson Körfezi’nden kiralanması. Target’ın hızlı büyümesi nedeniyle girişimin 2021 yılına kadar kârlı olması beklenmiyordu ve şirket, iki yıldan kısa bir süre sonra tüm Kanada zincirlerinin fişini çekti. Hudson Körfezi’ne yönelik tekliflerin genişletilmesi, Target’a kuzeydeki kayalık deneyinin yeniden yapılmasını sunabilir.

Douglas, “Bundan hâlâ büyük bir talep var” dedi. “Ayak parmaklarını tekrar suya batırmaları hoşuma gidiyor.”

Hesaplanmış risk

Chapel Hill’in Kenan-Flagler İşletme Okulu’ndaki Kuzey Carolina Üniversitesi’nde pazarlama profesörü Katrijn Gielens, Target’in özel etiket stratejisinin nadir olmasına rağmen bunun duyulmadığı anlamına gelmediğini savundu. Target bile eczane zinciri Boots’un cilt bakımı serisi No7 dahil olmak üzere rakiplerin özel markalı markalarının ürünlerini taşıyor. Gielens, sağlık bilincine sahip özel markalı markaları daha küçük, bölgesel mağazalara başarılı bir şekilde yerleştiren ulusal market zincirlerinden de benzer hamleler gördü.

Gielens, rakiplerin kendi markalı ürünlerini birbirlerinin mağazalarına sık sık koymayacakları konusunda Douglas’la aynı fikirde. Ancak özel markaları yeni coğrafyalara genişletmenin veya belirli demografik gruplara hitap etmenin, görünürlük oluşturmanın ucuz bir yolu olduğunu, çünkü özel markaları daha büyük ölçekte satın almanın ve dağıtmanın genellikle maliyet tasarrufu avantajları sağladığını ekledi.

“Belirli bir itibara ihtiyacınız var; Belli bir uzmanlık ve bilgiye sahip olmanız gerekiyor” dedi. “Kaçırmak kolay değil.”

Gielens, özel markalı markaları kendi perakendecilerinin ötesine genişletme uygulamasının 2008’den 2012’ye kadar daha yaygın hale geldiğini ve bu eğilimin ekonomik sıkıntı zamanlarında ortaya çıkma eğiliminde olduğunu söyledi. Özel markalar ekonomik durgunluk dönemlerinde etkili bir satış stratejisi sunmakla kalmıyor, aynı zamanda bu markalara olan ilgi genellikle takip eden yıllarda da sürüyor. Forbes, Nielsen ve Information Resources, Inc.’in verilerini kullanarak, 2008’den 2022’ye kadar perakendecilerdeki özel markaların tahmini 35 milyar dolar kazandığını bildirdi.

Enflasyonun inatçı kalması ve tüketici güveninin hala salgın öncesine göre düşük olması nedeniyle Gielens, şirketlerin özel markaların olumlu avantajından yararlanmak için Target’ınkine benzer, hatta daha riskli hamleler yapmasını bekliyor.

“Bu, insanların keşfetmeye ve biraz daha düşük fiyatla gelen şeyleri değerlendirmeye daha açık olduğu zamandır” dedi. “Bu, doğru fırsat penceresi.”

Kaynak

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here