Editörün Özeti’nin kilidini ücretsiz açın
FT Editörü Roula Khalaf, bu haftalık bültende en sevdiği hikayeleri seçiyor.
Rekor sayıda reklamveren, aşırı içeriklerle ilişkilendirilme endişeleri nedeniyle önümüzdeki yıl X’ten çekilmeyi planlıyor; bu durum Elon Musk’ın sosyal medya grubunun mali durumunu düzeltme umutlarına yeni bir darbe indirdi.
Analitik grubu Kantar’ın sektör yöneticileri arasında yaptığı küresel ankete göre, pazarlamacıların net yüzde 26’sı 2025 yılında X’teki reklam harcamalarını azaltmayı planlıyor. Bu, küresel reklam platformları arasında kaydedilen en büyük geri çekilme.
Büyük markalar, Musk’ın 2022’de 44 milyar dolarlık devralımından bu yana, girişimcinin özgür konuşma ahlakına uygun olarak içerik denetimini gevşetme kararını gerekçe göstererek, eskiden Twitter olarak bilinen X’ten çekiliyor. Bu, gelir düşüşlerine yol açarken şirketin değeri de düştü.
Kantar anketi, reklamverenlerin platforma olan güveninin geçen yıl azaldığını, pazarlamacıların yalnızca yüzde 4’ünün X’teki reklamların “marka açısından güvenli” olduğunu söylerken, Google’da bu oranın yüzde 39 olduğunu, bunun da şirketlerin tartışmalı materyallerin yanında görünmesiyle ilgili yaygın endişeleri yansıttığını belirtti.
X sözcüsü, DoubleVerify ve Integral Ad Science tarafından doğrulanan marka güvenliği oranının “ortalama yüzde 99 olduğunu ve bunun reklamverenlerin çoğunluğunun X’e yatırımlarını artırmasıyla yansıtıldığını” söyledi.
Kantar verilerinin ayrıca tüketicilerin X’e yönelik reklam tercihlerinin 2022’den bu yana önemli ölçüde arttığını gösterdiğini belirten uzman, “Reklamverenler, X’in artık her zamankinden daha güçlü marka güvenliği, performans ve analiz yetenekleri sunduğunu ve tüm zamanların en yüksek kullanım seviyelerini gördüğünü biliyor” dedi.
Kantar araştırması, dünya genelinde 27 pazarda 18.000 tüketici ve 1.000 üst düzey pazarlamacıyla yapılan görüşmelere dayanıyor.
Bulgularının, Musk’ın geçen ay bir pazarlama ticaret kuruluşuna ve Unilever ve Mars gibi reklam verenlere platformun “yasadışı boykotu” iddiasıyla dava açacağını söylemesinin ardından, milyarder X sahibi ile reklam sektörü arasındaki gerginliği daha da alevlendirmesi muhtemel.
Tavsiye edilen
Musk’ın reklamcılık sektörüyle sıklıkla düşmanca bir ilişkisi olmuştur. Disney, IBM ve Apple geçen yıl platformdan ayrılan markalar arasındaydı ve Musk’ın boykot eden reklam verenlere bir röportajda “gidip kendilerini becermelerini” söylemesine neden oldu.
Reklam yöneticileri, Musk ve X CEO’su Linda Yaccarino’nun bu yılki Cannes reklam festivalinde sergiledikleri çekicilik gösterisinden cesaret aldılar. Bazı pazarlamacılar, platformun yasal işlem tehdidi nedeniyle bu çabaların boşa gittiğini söyledi.
NBCUniversal’ın eski yöneticilerinden Yaccarino, reklam verenlerle suları yumuşatacak bir atama olarak görülüyordu.
Kantar’da medya için küresel düşünce liderliği direktörü olan Gonca Bubani, “Reklamcılar pazarlama harcamalarını birkaç yıldır X’ten uzaklaştırıyor,” dedi. “Bu eğilimin son 12 ayda belirgin bir şekilde hızlanması, şu anda bir geri dönüşün olası görünmediği anlamına geliyor.”
2023 yılında pazarlamacıların net yüzde 14’ü bu yıl X’e yönelik reklam harcamalarını azaltacaklarını söylerken, 2022 yılında net yüzde 6’sı ertesi yıl yatırımı artıracaklarını söyledi.
Kantar ayrıca, Musk’ın liderliğinde X’teki reklamlara olan güvenin azaldığını buldu. TikTok, pazarlamacılar tarafından en yenilikçi reklam platformu olarak kabul edilirken, YouTube 2024’te pazarlamacılar için en güvenilir ve tercih edilen reklam platformuydu.
